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　　：无论是从出版从业者的体感还是具体经营数据分析来看，今年少儿出版的情况似乎不容乐观，但仍不乏出版机构围绕经典IP，通过“出版+文创”“出版+文旅”等多元化开发，探索少儿出版新增长模式。那么，2025童书市场究竟如何？刚刚举办的第12届上海国际童书展（CCBF），或许透露出一些端倪。11月14~16日，第12届上海国际童书展（CCBF）举办，再次将行业目光聚焦到少儿出版上来。

　　本届CCBF由上海市委宣传部（上海市新闻出版局）指导，上海新华发行集团有限公司、中国教育出版传媒集团有限公司、环球新闻出版发展有限公司共同主办，上海融博会展有限公司承办。展会汇聚来自35个国家和地区的474家展商（其中国际展商194家），展示2万余种中外最新童书，同期举办322场专业活动与阅读推广活动。截至11月16日展会闭幕，CCBF共促成近1000项版权交易意向，实现图书销售码洋约1500万元，文创和衍生品销售额接近200万元。

　　在如今的CCBF上，参展机构不仅看重版权交易，更希望实现“产品展示+渠道对接+品牌发声”的多重价值。尽管今年国内出版机构参展数量有所减少，取而代之的是更多来自教育、文创、AI等赛道的机构，但在这个一线少儿出版从业者齐聚的场域，还是能窥见2025年少儿出版的一些真实生存现状。

　　展会现场，无论是头部少儿出版社还是童书出版品牌，在被问及2025年童书市场情况时，或多或少都表现出迷茫和信心不足。“失温”“无序”“艰难应对”，是大部分少儿出版从业者脱口而出的年度关键词，“2025年童书市场整体下滑带给我的感受，就像面对寒流时人体温度瞬间流失般。”

　　来自书展现场最新的开卷多个方面数据显示，今年1~10月，在整体图书零售市场码洋同比下降2.10%的同时，少儿类图书码洋同比下降0.48%。同时，从新书品种数、新书动销品种数以及新书码洋贡献率等维度来看，都较去年同期略有下降；其中，今年1~10月，少儿新书码洋贡献率从去年同期的18.90%下降至17.10%，较去年同期下降了1.8个百分点。

　　从出版机构2025年前三季度的经营数据分析来看，受大环境整体承压、消费需求变化和渠道生态变化等多重因素叠加的影响，不少少儿出版机构经营业绩都出现了下滑，部分营收实现稳中有增的出版机构，其利润也在下降。现场采访中，仅有外语教学与研究出版社阅读出版分社社长许海峰表示，分社年度收入同比增长了5%，利润也实现了同步增长。

　　江苏凤凰美术出版社少儿出版中心主任王璇表示，能明显感受到活动频次减少、图书加印次数明显降低，部分以往热销产品开团后数据也大幅锐减，甚至从营销部同事的工作状态也能反映出市场压力，“预估今年前三季度销售下滑较严重”。

　　在今年的CCBF现场，大家最直观的感受就是传统出版机构参展数量的持续减少，取而代之的是来自教育、文创、数字、玩教具等跨行业的机构和品牌。这固然与出版业整体降本增效举措直接相关，但也在某一些程度上反映了少儿出版参与主体的显著变化。把时间倒推，在童书市场的黄金发展期，各类出版机构争先涌入这一赛道，将CCBF作为童书品牌首发阵地，高调进军少儿出版，促成了少儿出版“村村点火，户户冒烟”的竞争格局。也正是由于各方势力的入局，使得少儿板块在2016年首次超越了社科板块，成为国内图书零售市场第一大板块。

　　但如今，随着新生人口数的减少和渠道结构变化等诸多因素，童书市场开始“降温”，进入调整期后，又有众多出版机构开始缩减童书出版业务，或直接裁撤童书部门“砍”掉童书业务，或将童书出版并入其他部门。事实上，少儿出版早已不是或者说从来不是一个“小儿科”，而是具有专业门槛和独特出版规律的细致划分领域，只靠“砸”版权和“速效书”的品牌注定难以持续。

　　从现场来看，留在“牌桌上”的还是以专业少儿出版社、品牌民营少儿出版机构以及在某一领域长期深耕已形成品牌辨识度的品牌为主。比如，中国出版协会少年儿童读物工作委员会（简称“版协少读工委”）成员单位——2024年6月，版协少读工委成员单位从之前的36家增加至51家，新增的北京科学技术出版社、电子工业出版社、海豚传媒股份有限公司、中信出版集团等机构，均已在少儿出版领域形成了独家优势。再如，在2017年正式亮相的“新天地童书”和“上海译文出版社童书中心”（简称“译文童书”），后者承办的“陈伯吹新儿童文学创作大赛”已经举办4届，大赛衍生的“陈伯吹新儿童文学桂冠书系”也逐渐树立行业口碑。

　　此外，译林出版社的童书品牌“小译林”今年第二次以子品牌身份参加CCBF。“小译林”虽入局较晚，但已经在少儿文学、少儿科普和漫画等板块推出不少精品图书，尤其是在儿童内容产业延伸方面，逐步构建起多元且富有成效的研学体系，科普板块已形成“图书内容—研学课程—用户反馈—品牌增值”的良性发展路径，通过研学活动带动相关图书销售。据“小译林”负责人彭波介绍，得益于《乡土中国》（学生版）和《年少早识苏东坡》等新品表现突出，今年前三季度，“小译林”的整体发货码洋较去年同期略有上涨。其中，《乡土中国》（学生版）前三季度的发货量超27万册，远超往年同期水平。

　　近年来，在整体图书市场流量下滑、新书难出头的背景下，大部分爆款图书要么是能解决读者的某类刚性需求的，要么是能为读者提供较高的情绪价值。这两点体现在少儿出版领域，一种原因是少儿科普和青少年心理自助等细分类别的码洋比重持续攀升，另一方面则是治愈漫画和图像小说在高年龄段的青少年读者中备受追捧。

　　从数据层面来看，教辅类产品的市场占有率还在持续扩大，或将顶替少儿类图书“连续8年位列国内图书零售市场第一大板块”的位置。开卷多个方面数据显示，今年1~10月，在二级分类市场中码洋占比最大的是教辅类，码洋比重为28.40%，以微弱优势赶超了少儿类（28.20%）。据北京开卷信息技术有限公司常务副总裁‌杨雷的观察，教辅类图书码洋比重从2023年的17.30%增长到2024年的25.30%，再到今年1~10月的28.40%，仅一年多时间整体市场占有率就增长10个百分点以上，这种通过内容电商渠道快速放大市场占有率的方式是十分罕见的。而反观少儿类图书，则经历了10多年的持续增长，才达到了28%以上的市场占有率。因此，大量出版机构能够在这个持续增长过程中分到童书市场的增长红利，而抓住教辅类图书增长风口的机构，则大多是反应更为迅速，玩法更加“野”的民营公司。

　　从当前的情况去看，教辅类和少儿类两个板块占据了国内图书零售市场一半以上（近60%）的市场占有率，面向青少年读者群的产品始终是图书市场的重要拉动力。杨雷表示，少儿类图书在整个图书零售市场占据近30%的市场占有率，但品种规模仅占14%，这在某种程度上预示着少儿类图书的效率水平远超图书市场中等水准。本次书展上，不少少儿出版人也表示，只要充分挖掘小众需求，童书市场的机会仍然在，但前提是要优化市场之间的竞争环境，重塑行业生态。

　　具体来看少儿市场不同细分品类的情况，开卷多个方面数据显示，今年1~10月，码洋比重排名前4的依然是少儿科普类、少儿文学类、少儿绘本类和青少年心理自助类，与2024年一致。但今年也呈现出一些显著变化：少儿科普类和青少年心理自助类的市场占有率持续扩大。其中，少儿科普类自2021年以24.70%的码洋比重超越少儿文学类的21.5%以来，其市场占有率已经与少儿文学类拉开较大差距——今年1~10月，少儿科普类（28.30%）的码洋比重已经比少儿文学类（16.90%）高出11.40个百分点，差距达到历史之最。

　　从码洋同比增长率来看，在少儿图书市场整体负增长的情况下，青少年自助类市场增长最明显，同比增长了15.60%；同时，低幼启蒙（9.20%）、少儿英语（5.60%）、少儿科普（2.20%）等细分市场都实现了不同程度的正向增长。需要指出的是，这4个类别是近两年持续正增长的细分类别，今年增幅较往年也明显收缩。

　　虽然从开卷数据分析来看，今年的少儿绘本类和卡通漫画类细分市场出现了不同程度的下滑。但整体而言，在图书和电子化产品争夺注意力的背景下，图像叙事类产品正超越娱乐属性，在教育、阅读推广及国际合作中发挥更广泛作用。

　　作为一个面向国内及全球极具影响力的童书产业平台，本届CCBF从内容展示到活动设置都处处彰显着图像叙事的跨文化魅力。其间，第九届丰子恺儿童图画书奖颁奖典礼举办、2025年金风车国际青年插画家大赛评选结果公布，相关赛事奖项持续挖掘插画和绘本领域的优秀青年作者；西德尼·史密斯、周翔、阿梗、吉竹伸介等中外绘本大师集中亮相，在线上线下掀起“追星”热潮；插画师生存角和插画师大道为上千名青年插画师提供交流和学习机会；“童书+：漫画之旅·一格启程”特展汇集中外近百部代表作品，系统展示从学龄前到青少年的图像阅读场景。

　　而对于出版机构来说，图画书和漫画等图像叙事类原创作品，因为语言和文化隔阂小，不仅在版权输出方面优势显著，还能通过斩获国际奖项，提高作家作品和出版机构的国际影响力。据了解，2025年接力出版社（简称“接力社”）已有228种原创图书版权输出至英、法等17个国家和地区。其中，图画书和漫画的版权输出占比逐年增大，如年轻画家大吴的图画书今年版权就陆续输出至荷兰、法国、土耳其、泰国、印度5个国家，“怪物大师彩色漫画”“紫禁城喵传”等系列漫画还未出版就收到了俄罗斯出版机构的购买意愿。同时，该社多部原创作品在国际上荣获重要奖项，如“紫禁城喵传”系列漫画荣获第18届日本国际漫画奖铜奖，《蝉与老牛》入选dPICTUS世界100本优秀图画书，《捣蛋大王阿噗》《公鸡的唾沫》《闪闪和雷公》等原创图画书荣获“第7届日本概念艺术设计奖”。

　　同样，苏美童书近年来在“走出去”方面的亮点也大多分布在在原创绘本板块，其“爱心桥”系列自今年首次亮相于意大利博洛尼亚国际童书展后，已实现多本版权输出。

　　中信童书近几年的原创作品因精准捕捉全球儿童共通的情感与成长痛点，版权输出成效显著。比如《树林里的小茶馆》以温暖的治愈系故事传递善意与美好，版权已成功输出美国、法国、意大利、泰国等国家；聚焦原始文明探索的《原始人的一天》实现了俄罗斯、乌克兰、韩国、越南等多国版权输出；而《科学就是这么逗》《一个大大大大的屁：笑不停的健康好习惯绘本》则以趣味科普、幽默叙事打破语言壁垒，深受不同国家小读者的喜爱。

　　2025年前三季度整体销售实现稳中有增的少儿出版机构，基本都是靠经典品牌图书和头部IP图书的增长所拉动，且这一些产品销售并不完全集中在当前最火热的内容电商渠道，反而在实体渠道和传统电商渠道也取得了较好的销售成绩，保持了相比来说较高的折扣和利润。

　　开卷数据显示，在2025年1~10月的少儿市场零售渠道出版社实洋排名中，二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）以5.05%的实洋占有率稳居第一。而几乎丝毫没有悬念地，该社前三季度表现最为亮眼的产品就是“大中华寻宝记”系列。新品《宁夏寻宝记》有效带动了整条产品线的全面增长，该书在地面店渠道连续多个监控周期稳居销量榜首，顺利达成该社年初设定的“上市一个月系列码洋发货破亿”目标。

　　2025年实现利润增长的外研社阅读出版分社，也主要得益于其头部产品“波西和皮普”系列和“大猫”系列的销售增长。前者在纸质书突破3000万册的基础上，于今年9月推出首款“波西和皮普”系列玩偶，不到两个月时间售出2万个，带动相关书籍销量同比增长30%；后者虽然今年并未推出新品，但通过开展系列阅读推广活动，持续强化品牌认知，“大猫”系列在C端市场实现爆发式增长，增速高达80%以上，已成为无数学校和家庭首选的英语分级读物套系。

　　接力社总编辑唐玲表示，得益于经典品牌图书的持续焕新，接力社前三季度一般图书发货码洋较去年同期略有增长。比如，“怪物大师”系列推出了最新的第22本，并开拓了全新的漫画系列，倍受低幼宝宝喜爱的“奇妙发声书”系列也不断有新的品种面世。其中表现最好的“奇妙发声书” 系列，发货37.5万册，发货码洋达3296.5万元（实体渠道和天猫平台实体书店和天猫平台发货码洋就达2062万元），同比增长27.4%。

　　除了上述机构和产品外，中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社”）的“猫武士”系列、浙江少年儿童出版的“动物小说大王沈石溪”系列、明天出版社（简称“明天社”）的“罗尔德达尔”系列、苏美社的“汤小团”系列等，诸多具有市场号召力、为出版机构贡献绝对高码洋的头部产品，不仅内容品质过硬，也经历了10年以上甚至更久的市场培育期。在渠道流量规则多变、无序竞争加剧的当下，这些经典IP的深度开发和价值重塑将为出版机构带来新的增长点。

　　除了系列作品的持续“上新”，可针对当下主流读者人群将“老品”重新包装，并辅以全新的营销推广方式，唤醒“老”读者对IP的“情感依赖”的同时，拓展新客群。在今年CCBF，明天社联合英国驻上海总领事馆、百老汇亚洲共同打造《查理和巧克力工厂》快闪店，成为现场人气最高的区域之一。现场首发的《查理和巧克力工厂》和《查理和大玻璃升降机》两册精装套装礼盒，除了带来全新的精装版图书，还附赠PVC金奖券、镭射小卡、贴纸、徽章、便利贴等深受“10后”读者喜爱的小物件。通过“打卡”、盖章、联合多位达人进行新书首发等花式玩法，增加线下读者体验感的同时，也在小红书等社交平台形成话题热度，书展期间明天社小红书官方账号增粉20%以上。译文童书也在今年改版了畅销图书“小侦探阿加莎”系列，不仅为每本书增加了人物卡牌，还在线上开展了知识小课堂、阿加莎小短剧等栏目，为当下多样化的阅读提供与时俱进的出版更新。

　　这在近两年来火热的文创和研学两大赛道体现得更直接。围绕“怪物大师”IP，接力社联合多家合作伙伴，开发的文创、3D动画、广播剧等陆续上线。其中，整合多品类周边的“文创魔盒”首发后1000多套售罄，带动周边产品复购率提升35%。在今年9月举办的“从IP到产业：波西和皮普商业生态发布会”上，外研社公布了“波西和皮普”全产业链品牌运营规划，从开发更多玩偶角色、可穿脱的服饰，到能深度互动的AI智能玩偶，再扩展到文具、童装与日用品，致力于将这一品牌作为撬动母婴产业的一个支点。

　　据悉，中少总社打造的“中少研学”品牌，已经面向小学中高年级学生推出多条特色研学路线。其中，“对线小时解锁孩子的敦煌历史地理启蒙之旅”，就是围绕该社历时7年打造的精品绘本《看得见的敦煌》为知识蓝本和情感铺垫，实现从“书本认知”到“生命体验”的飞跃。

　　据彭波介绍，“小译林”自2022年开启研学探索之路，经过3年多的探索，已经逐步构建起多元的研学体系。其中，聚焦科普主题的研学活动累计举办50余场，研学课程销售超16.7万元，带动研学图书销售码洋突破26.6万元，实现了“双效”丰收。今年，更是将研学活动从科普板块延伸至文学与漫画领域，以图书《年少早识苏东坡》为核心载体的研学活动，已覆盖南京、南通、徐州、镇江、淮安（盱眙）等多个城市，参与人次逾1500；为配合新书《猫和老鼠：星盘奇缘》的宣传推广策划的特色研学活动，已吸引超200组家庭参与。

　　二十一世纪社携手京鼎动漫，围绕头部IP“大中华寻宝记”开展的立体化运营已经相对成熟，涵盖图书、周边产品、动画、舞台剧、线下主题餐厅和酒店等方方面面。主导的“顶呱呱潮玩”文创品牌和“顶呱呱游学”项目，真正的完成了促进图书销售，达到充分释放价值、激活产业新动能、放大市场空间的目的。

　　虽然当下的市场情况不容乐观，但多数少儿出版人还是表达了期待市场向好的愿望，并认为大浪淘沙之下，价值出版或许正在回归，童书市场的机会任旧存在。在“相信质量永远是产品生命力的根本”的同时，要挖掘当下年轻读者和家长的真实需求，以全新的出版模式应对数智化时代的挑战。